广告媒介作为企业广告的载体和介质，是企业与目标消费群体沟通的通路。因此，媒介选择的科学与否直接影响广告传播的效果，企业应该根据自身营销资源，科学，合理地选择广告媒介，让广告费用起到最大价值的投资回报。广告受众是广告信息的接收“点”，不同媒介到达接收点会经过不同的渠道，构成媒介传播的“线”，不同的传播线构成不同的传播“面”，下面我们就从媒介选择的“点”、“线”、“面”即媒介受众分析、媒介特征分析、媒介范围选择三个方面来看企业该如何科学的分析、选择广告媒介。
根据受众特征选择媒介
广告一般需要达成几个目的：促进销售。品牌传播、社会认同。要完成这三个目标就要广告与目标受众形成良好沟通，每一种媒介都具有一定的受众特征，大众传媒也在不断地细分自己的目标受众，因此，广告受众接受广告信息的主渠道来源于与其需求相近的媒介，企业要根据自己的产品定位来找准媒介点，并不断分析、预测媒介受众兴趣爱好的发展趋势，我们以15—20岁这一年轻群体为例作一分析。
15—20岁的年轻群体基本处于接受教育的阶段，其普遍特征表现为：
1．系统思考能力不强，分析，解析问题感性化色彩较浓；
2．性格叛逆，敢于向传统挑战，乐于接受新事物；
3．自我主张得到无限释放，个性化色彩浓厚；
4．与潮流、时尚同步，对品牌很难保持较高的忠诚度，但一旦认可，将长期保持；
5．娱乐偶像对其影响大。
通过对这一群体的特征分析，媒介选择上我们可以得出一个结论：传统媒介对其施加的影响较小，而新兴媒介如：互联网、电子游戏、手机短信、成为其媒介首选，但传统媒介中的某一些部份对其有一定的影响，如广播中的音乐类节目。时尚类节目，电视中的综艺节目，报刊、杂志的时尚版块。
这样，根据不同的产品定位，不同的目标受众，形成了不同的媒介选择，如脑白金选择报媒软文，基于产品功能对中老年人理性诉求的需要，宝洁选择电视以期在家庭妇女中实现品牌感性渗透，资生堂选择时尚杂志，意在于向年轻女性定向传播，麦当劳与电子游戏《模拟人生}合作，吸引更多的年轻消费群体。
媒介特性认知
媒介特点不是什么新问题，很多企业对各种媒介的认识和运用已经有较高的水准，但是媒介自身的发展总处于不断运动变化之中，媒介也因为市场的变化而蕴酿新的变革，同时，新兴媒介也因为技术的发展而从非主流渠道向主流渠道演变，因此，企业在选择媒介上，不仅要认识到媒介本身的特性，还要善于分析媒介运动中的特质。
1、传统媒介新认识
电视因其声音、图像、文字三方面集成，成为传统媒介的领导者。众多广告客户青睐电视台收视的黄金时段，众多广告的参与者使黄金时段沦为广告低接触率时段，形成了节目高收视、广告低传播。其典型体现在美国公用事业局的“抽水马桶现象”，美国公用事业局曾做了一个有趣的调查：黄金时段的电视剧插播广告时，用水量是平常的三倍，由此说明众多的广告受众逃避了广告；同时，英国皇室委托日本电器厂家发明的遥控器成为广告狙击手，因此，二类广告时间成为部份企业发现的传播新大陆，但随着国家广电总局17号令在2004年1月开始实施，二类广告时间必将成为更多企业的选择，那么此时会形成一个循环，黄金时段的广告将大幅度的减少，广告受众与广告的接触率必将提高，黄金时段会成为黄金传播点，这对选择电视媒介投放广告的企业应当高度重视，尽可能避开二类广告时间。
电台在传统三大媒介中处于劣势，因此其广告费用也最低。强势品牌往往忽视电台的传播作用，实际上随着经济的发展，电台的传播价值已经凸现出来。一方面，是其自身朝专业化变革的贡献；另一方面是轿车在入关后大量走进家庭的间接贡献，电台的目标受众朝高端人群发展，电台是餐饮、通讯、快速消费品较好的传播平台，同时电台具有移动、定向传播的优点，广告可以和受众形成较好的互动，这是电视、报刊不具有的优势。
报刊是传统媒介中最具有销售说服力的媒介，但价格高昂、传播连续性差是其缺点，医药保健品行业都在报媒上做软文，前期效果比较明显，现在已经到了泛滥的程度，随着进一步的发展，富有创意的平面广告会更有吸引力。
2、新兴媒介初相识
随着经济的发展和社会的进步，以及广告主媒介需求的扩张，会出现更多的新兴媒介如互联网、电子游戏、手机短信等，企业对新媒介认识大多持观望态度，而事实上，新媒介的传播力已经呈现出来，和传统主流媒介争奇斗妍。
互联网的诞生真正让地球成为“地球村”，互联网的媒介地位因受互联网泡沫的影响，一度受到广告主的质疑，互联网中承载了太多的媒介个体，让广告主无法适应。因此，多数企业采用自建网站形成一个推广小平台，事实上，中国的门户网如163.com、sina.com、sohu.com，相对传统三大媒介数量言，其资源更具有集中性、针对性的特点，和传统三大媒介比较，其最大的优势在于传播互动，对年轻群体更富有吸引力。
电子游戏尤其是在线游戏的兴起和发展，无疑为广告提供了更加完美的演绎平台，中国的中、小企业纷纷喊出了实施品牌化战略的口号，我认为在目标消费群体吻合的情况下，电子游戏无疑是最佳选择。众多的国际巨头，已经瞄准了这一媒介如：麦当劳、英特尔、可口可乐、百事可乐、丰田等等，电子游戏传播有几大好处：
a)传播周期长，广告传播周性与游戏生命一致；
b)产品传播、品牌传播均可完美体现；
c)更符合现代营销的传播要求如：体验营销、整合营销传播；
d)费用低廉，电子游戏作为一种新兴媒介，其深度开发远不及电视，因此可以免费进入或低成本进入。
3.做好媒体“红娘”
我们分析了传统媒介的新特征以及介绍了新兴媒介的特点，要使广告传播价值最大化还有一个媒介如何组合的问题，任何一个品牌靠某单一媒介很难实现产品到品牌的突破，同时单一媒介也容易形成传播通路依赖，媒介选择的种类太多，容易造成广告费用居高不下，就不妨采用把广告的促销作用和品牌推广作用分开来区别对待，虽然在实际传播过程中，其二者作用很难割舍，但在广告推广的战略上能够轻易做到。把媒介选择的重心放在促进销售的媒介上，例如：报刊、户外、终端，把对品牌有很好推广作用的重点选择在电视、互联网、电子游戏等媒介，前者诉求产品利益，后者传递品牌价值、文化，各自承担不同的传播使命。这两方面各选择1-2种媒介进行组合。
不同阶段不同媒体选择
企业处于不同阶段应该有完全不同的广告策略，因此，媒介的选择也有所不同。企业不同的发展阶段主要包括：企业实力大小、产品销售范围、产品周期，我们分别以这三个方面来介绍，企业在不同阶段不同的媒体选择方法。
企业实力大小直接决定了媒体购买能力。大众传媒价格高是不争的事实，但是中、小企业广告投放也是个现实的问题，实力显然无法与大型企业抗衡，那么就应该选择费用低廉的媒介或运用低成本的媒介策略，把媒介选择的目光投向电台、互联网、二级城市贴片广告、户外、直投广告等媒介，避免发生和领导品牌正面冲突，最终造成力不从心。把强势品牌忽略的媒介作为自己的广告通路，另一方面在大众媒介上施以公关营销策略，策划新闻事件作为公关传播，以较小的投入创造更大的价值。
不同的产品销售范围保证不同的媒介策略。全国性销售的产品讲究大媒介形成品牌大推力，区域销售产品更突出销售推力。全国性销售的产品有效的媒介可以通过中央电视台、省级卫视、中心城市媒介这三块完成，中央电视台是品牌传播的优选媒介，省级卫视对产品的销售推力作用明显，中心城市能更好的实现品牌渗透策略。娃哈哈、伊利等通过中央电视台，很好的实现了品牌传播；宝洁则通过中级城市电视台实现产品在中心城市全面覆盖的同时在二、三级城市渗透，而区域销售产品媒介选择上更趋于精细化，多样化、灵活化、选择组合媒介进行推广。
不同产品周期采用不同媒介策略。产品的导入期和成长期选择促销量明显的媒介女口：报刊、户外、终端，特殊利益产品详细介绍功能，无特殊利益产品或无明显利益产品引导消费者购买，脑白金、黄金搭档，就是这方面的典范：产品的成熟期就应该从品牌方面进行推广，主要选择电视、互联网等媒介，实现产品到品牌的飞跃。
媒介选择总是处于不断的变化之中，企业应该用有预测性的前瞻眼光去选择适合自己的媒介。
