“小……小姐……我很喜欢你！”男生怯怯地说。
“可我不喜欢脸上油油的男生。”女生回答。
男生飞快地洗脸，又凑过去说：“小……小姐，我很喜欢你。”
“可我已经结婚了。”笑声，结束。
这是一个洗面奶的广告，看过多遍，每次都觉得很有趣。但是，到今天，我还是没有记住是个什么牌子的。
叫好不叫座：这是我们生活中常遇到的一种现象，看了广告觉得：啊，创意真不错。但到底是什么产品却没记住。
A药品广告的创意是一位专家拿一盒药，然后手一推，大喊三声治某某病。有人专对这个A药品的广告做了个调查：A药品广告一出台就给人以很强的视觉刺激，并得了一个广告大奖，在央视也有较大的投入，很多消费者都说看过这个广告，并一致认为该广告很有创意。但当问到该广告说的是什么产品时，居然100个消费者中有97个人说不知道。
脑白金打出一则致歉广告，说根据调查，消费者普遍认为脑白金的广告做得较差，今后脑白金将会做改进，不仅生产好的产品，还要制作好的广告。这本是脑白金在作秀，很多人对脑白金的这个广告口诛笔伐，认定是很低劣的广告，无品牌资产积累，没有根基，一捅就垮。与A药品在广告投放力度接近（都在央视以及地方媒体有大量的广告投放）的这个脑白金广告，能有效地助脑白金做到12个亿的销售额，为什么不是好广告呢？这使我不得不对广告创意进行反思，究竟广告应如何创意？如何合理地把握好广告创意的度？如何协调好主次关系？创意者如何避免以自我层面进行创意？
广告创意由两大部分组成，一个是广告诉求，一个是广告表现。广告诉求也就是要通过这个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的。是强化产品的卖点？还是提升品牌形象？
广告诉求化繁为简
广告诉求要准确。痔疮广告《说出来篇》，用各种戏剧人物反复强调“说出来、说出来、说出来”，在大量的铺垫与悬念造势之后，说了一句“痔疮之苦如何能说”。广告最后的效果就是告诉消费者痔疮之苦不能说，这不是白白浪费金钱么？不仅卖不了产品，并且对于品牌形象也无任何益处。因为痔疮本来就是一个痛苦的难言之隐，而广告所体现的是一种调侃的风格，只会让没痔疮的人一笑了之，有痔疮的人感觉受到了戏弄。在广告诉求上，就犯了方向性的错误，接下来的广告表现再好，也是南辕北辙。
正确的广告诉求应遵循二点：
1、先把产品琢磨透
打广告时，很多企业容易犯毛病：产品处于市场推广中的哪一阶段都没弄清楚，就盲目模仿其他产品的广告模式。一家饮料企业，认为饮料的广告就应该像可口可乐一样，充满阳光与活力。产品一问世，企业立马是做了一个“可口可乐”版的电视广告，结果投放多次也不见效果。对于一个新品，重中之重是强调品牌名，而不是单纯模仿广告模式就能达到效果的。
2、诉求与产品属性不能脱节
常规产品的心理属性有两种，即感性产品、理性产品。所谓感性产品，即消费者在购买时的消费心态是不需要深思熟虑即可达成购买的产品，如小食品、饮料以及一些价值较低的产品。所谓理性产品，即消费者在购买时的消费心态是谨慎购买的产品，如药品、电器等。广告诉求不能与产品的心理属性脱节。如某知名茶饮料是感性产品，上市初期却是天堂水、龙井茶的理性诉求，导致市场表现平平；幸好及时推出了周星驰、冯小刚的感性广告片，赋予了产品的亲和力与幽默感，才启动了市场。
广告表现力争实效
1、考虑产品特征
广告的目的一是销售产品，二是提升品牌形象。不能不问产品特性，为创意而创意。如房地产这种极度理性的商品，很多广告在吸引消费者注意方面大做文章，其实是白白浪费感情。要买房的人会睁大眼睛主动去找房地产的报纸广告，而不想买房的人，你让他注意了一万遍也没有用。
当然，也并不是说理性的产品就非得用理性的表现手法，感性的产品不可用理性的手法。这不是绝对的，但理性的产品应该先进行理性的创意表现，在有了一定的市场基础的情况下，再适当辅以一些感性的创意表现，才会起到事半功倍的效果。
2、突出品牌名
感冒药严迪的电视广告片，在30秒中，严迪出现了12次；脑白金也是“脑白金、脑白金、脑、白、金”地说个不停。从表面上来看，好像消费者会很烦，其实并不是这样。“革命道理”只有天天讲，月月讲，反复灌输，才能让消费者牢牢记住。很多创造了很好的销售业绩的广告往往是像严迪这样的“显得没有创意”的广告。
广告表现与广告诉求结合
广告表现与广告诉求一致的广告，投放较少的量就能让消费者记住该记住的内容；反之，不一致的广告，投放很大的量，消费者也不一定记住，这之间的成本相差可想而知。
对于广告创意，要掌握三个关键：一是明确广告目标；二是找准达到目标的诉求点；三是围绕着广告诉求点表现产品。■
