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如何让展会营销发挥更大的作用

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-04-03   来源:通风设备网   浏览次数:1567
         面对纷至沓来的展会邀请,企业对是否参加展会、参展能给企业带来哪些利益、该如何充分利用会展传播企业的信息、如何与强大的对手同台竞出等一系列问题都心存疑惑。这就涉及到了如何真正让展会发挥作用。对展会营销策划,企业中一般存在着两种截然不同的观点与做法:有的企业,包括国内一些知名的大型企业,仍无法脱离粗放式的营销管理,常常仓促应战,展会营销工作缺乏针对性,组织策划尚停留在模仿阶段,缺乏对自身品牌独特的风格、独特的销售主张等方面的深入研发与创新;另一类企业则在展会参加前比较早的时间内就制定了严密,甚至苛刻的展会营销计划指导其工作的开展。但在大多数情况下,原计划工作与展会的实际情况、消费需求、社会潮流脱节,因而展会所产生的效果也就大大打了折扣。展会营销没有发挥应有作用的原因主要集中在以下几个方面:

        首先,缺乏科学有效的营销工作规划。面对名目繁多的展会,没能选对其中适时、适度与企业营销计划相匹配的展会,盲目参展。
        其次,缺乏战略性的规划,仅仅将展会营销的工作作为一种事务性工作对待。为了参展而参展。参展的最终目的是什么?展会上要向谁传播哪些信息?如何吸引目标观众?如何胜出对手的传播?均未曾深入去考虑。
        第三,在组织策划展会的过程中,企业内部决策管理层与执行层之间、企业与外协单位之间缺乏良好的沟通,造成各自对展会策划组织方式、目的存在理解上的偏差。例如企业欲推广的产品、品牌文化与展台搭建的风格、活动组织的方式脱节。
        最后,在制定预算的同时高估了展会效果的回报。造成展会投入与产出比例的不协调。近来国内展会出现了一种倾向--展台搭建、活动组织一味求大、求豪华,而忽略展会活动本身的表现效果。

        反观展会营销工作做得比较出色的企业,总有一些共性存在。第一步就是根据公司的发展规划及营销目标,对企业的优势资源(产品、信息、技术、服务)或需求进行分析,之后再斟选出适时对路的展会推广,最后再从策划的角度考虑资源如何出奇制胜。其次,制定的展会计划实施组织工作要有弹性,包括对未来变化与竞争的思考,有必要的反馈与调整机制。最后,展会组织应有严格的流程与职责分工并有专人负责项目,强调企业内部的协调,企业与外协单位的协调作业。经常听到一些企业主这样抱怨:本来的想法是这样的,可外协公司做给我的展位及活动方案却与品牌及产品脱节,而更改方案则由于时间的紧迫而变得不可能,让企业主感到沮丧。部分企业内部组织很松散,以致展会上该收集的信息没有收集,该做的推广没有做好。
         总的来说,展会营销是一项较为复杂的工程,必须经过周密且对路的计划、出奇制胜的推广模式、科学的分工、严谨的执行方能使展会营销真正发挥作用。
        展会营销+网站营销
        展会,是否还能继续辉煌。改革开放初期,当中国的资讯还处在十分闭塞的情况下,展会帮助中国企业打开了与世界沟通的渠道。每年两次的广交会不仅让大量的国外客商采购到了物美价廉的中国的产品,同时也让许多的中国企业开拓了眼界,捕捉到了商机,创造了一大批的民营企业家。二十年过去了,在非大众消费品企业中,展会仍是企业一个非常重要的营销工具,特别是一些做外贸的企业,每年的广交会和一些行业展会是企业拓展业务的绝对渠道。

        然而随着“展会营销”热潮兴起,展会的成本在不断增加,参加一次展会少则几万,多则几十万,而展会的效果却没有得到提升。相反,现在展会颇有泛滥之势,许多展会号称有几千个买家,实际的买家却只有几百个,展会上为数不多的买家成为众多参展商争夺的“香馍馍”,然而僧多粥少,真正能够成交的项目并不多。换句话说,展会营销的效果在今日的市场环境下,已经大不如前。如果企业还是将业务拓展全部押在展会上,不寻找新的拓展渠道,势必面临客户量萎缩、业务额下降的风险。

        网站营销崭露头角,迎头赶上
        危机与机遇,往往在一线之间。当许多原本从展会营销发家的企业仍依赖于“展会”这根救命稻草时,新进入的企业则将视线瞄准了更具有发展潜力的“网站营销”。相比“展会”,网站可以不受时间、空间的限制,面向全球各地的潜在客户推荐及展示产品、介绍企业的服务。展会上与客户的交流是短暂的,粗略的。而网站却可以为客户提供详细的介绍,提供更具互动的咨询和交流,展会上所难以说清的内容,在网站上都可以与客户仔细交流。展会过后,业务人员只能根据客户留下来的名片,再与客户进行联系。如果本次展会的客户不多,展会的效果也就大打折扣。而网站却可以让客户主动找上门来,通过网站的优化和推广,让客户在搜索相关产品的时候,可以找到企业网站,主动与客户联系。不仅降低了客户开拓的成本,也避免了客户源的局限性。展会只是双方认识的开始,要真正产生合作,业务人员与客户还需要多次的沟通交流。借助网站,业务人员可以更好地向客户推介产品,提高与客户的沟通效率。而不必再通过多次的email电话往返。

展会上得到的客户资料是零散的,需要业务人员再重新整理。但是由网站而来的客户都会有统一的记录,即使业务人员离职,网站上的客户信息也可以保留。利用网站的邮件订阅等功能,可以定期地与潜在客户保持联系,提高企业与客户维系的效率。展会中的客户是集中的,但是竞争者也非常集中,一个客户有多个竞争者争夺,竞争激烈。而根据“长尾理论”,不同的客户是根据不同的关键词、不同的渠道找到企业网站,可以避免竞争过于集中而造成的伤亡惨烈。

        展会营销+网站营销+行业杂志=商机无限
        市场的竞争是残酷的,无论是市场的领先者还是追随者,都必须更为敏锐地捕捉新的动向,寻找新的市场机会。随着互联网的不断普及,新的网络应用层出不穷,搜索引擎、即时通讯、好的博客、社区、RSS……web2.0时代的网络应用已经改变了我们的生活,改变了人与人之间的关系。即使足不出户,我们也能与千里之外的朋友沟通交流协作,仿佛近在咫尺。当网站成为了企业对外沟通与交流的桥梁,即使素未谋面的客户,也可以通过网站来了解企业,与企业沟通交流,展开合作。企业还可以通过网站对于经销商、供应商进行管理,将网站作为企业供应链管理的平台。

         曾经为企业带来巨大回报的展会营销,随着互联网时代的到来也在悄然发生着改变。展会营销与网站营销正在相互的转化交融:众多B2B网站打造“永不落幕的博览会”,试图瓜分展会公司的一杯羹;而有远见的展会公司也开始尝试自建B2B网站或与B2B平台展开合作,将展会的资源移植到互联网中。
        专业杂志也是必不可少的宣传,将自己的展会营销更深的了解。
        综上所述,展会营销向网站营销转化已是必然之势。希望在未来市场中占距一席之地的企业们,必然要把网站营销纳入企业营销战略的重要一步!

  对会展营销的思考
        在经济全球化的今天,任何的行业都面对市场竞争,需要讲求经济效益。市场营销,作为以提高企业价值和扩大市场份额为目的经营手段在各个行业遍地开花毫不为怪。会展业在中国是新兴的“朝阳产业”,也经历着日益激烈的竞争压力,会展营销的重要性日益凸显。会展公司在经营会展项目的时候,营销是个普遍关注的问题。根据目前中国会展业的状况,如果组展企业对某个展览会的销售额不满意,一般会首先想到以下措施:
        1.加大广告宣传力度,使更多的参展商对展览会产生兴趣,以扩大潜在市场的规模;
        2.通过严格控制成本和开展规模经营,降低展览会的报价,以增加有效市场购买者的数量;
        3.对展览会进行适当调整,以降低对潜在购买者的资格要求;
        4.制订更有竞争力的营销组合方案,力图在目标会展市场中占更大的份额。
        无疑,以上几条措施是符合常规的一般营销手段,能在一段时期内起到作用,但从会展业发展的长期战略来看,似乎有些不妥:
        1.广告并不是多多益善的,成本是需要考虑的。因此广告发布的渠道要根据不同行业的特殊情况区别对待,有的可以吸引学术界的关注,有的可以靠强大的行业协会推荐,有的则要靠政府的相关部门支持。把力度放在行业最具权威的机构上,必能起到更好的效果。
        2.展览会价格不宜轻易改动。严格控制成本和选择适当的经营模式是每个公司在每个时期都应注意的事情,但为了吸引更多的潜在客户而利用各种可能的方式降低展览会报价不可取。第一:价格是应该在作好市场预测之后就已经决定的,决不能因为没有完成销售额而降低价格,这样会使主办者丧失信誉;第二:合理的成本节约是有限度的,也应是一贯的,一味地追求低成本必将引起行业内价格战的恶性循环。因此:价格的决定必须慎重,必须建立在详细的,真实的,审慎的市场分析基础之上,一经决定,应不再更改,否则,带来的后患将不仅是公司本身的,也将影响整个行业利益。
        3.降低参展商资格的方法在任何时候都断不可取。虽然这种方法是可能会吸引到一些原不符合参展资格的客户,但会令绝大多数参展商有上当受骗的感觉,失掉的是更多的客户,展会的信誉甚至是公司的品牌。
       4.制订更有竞争力的营销组合方案是最好的方式,而且各个企业各有优势,利用优势横向或纵向强强联合,降低成本,改善服务,提高市场份额,应是解决会展营销的最有效的方式。

(1)会员制
        首先,会展业会员制的优势。同其他行业的会员制一样:会员优惠制度可以吸引更多潜在客户,建立忠实客户体系,在目标客户中树立信誉,提升品牌。除此之外,由于会展业的特殊性导致展会结束后,会展公司和参展商很容易就此失去联系,而会员制恰好提供了一个会展企业与参展商继续保持联系的机会,为下一次展会建立客户基础。
        其次,执行中需要注意的问题。第一:应有明确的市场定位,不能为了网罗更多的会员降低准入标准,增加会员管理的难度;第二:提供方便的入会渠道。所谓方便,是指方式的灵活多样,不拘一格,而不是不顾市场定位,尤其是对会员资格要求偏高的时候。第三:既然要建立会员制度,就要有相互利益关系。返还利益力度不足,就不足以吸引客户,就失去了会员制的意义;而返还利益过大,又会导致企业负担过重,反而会阻碍企业的发展。
        结合以上几点现在想到的问题,会员制营销的重点是返还利益的问题。通常想到的是:业务往来次数越多,价格越低。CMP在这方面已先行一步,规定如果在同年内参加两次FI展会,在展位价格上可享受5%的折扣。这可以看作是一种初期的会员模式,但同时这也是几乎所有人都会想到的一种模式,想要吸引更多的会员,仅靠和别的公司相差不大的折扣是远远不够的,需要不断地在应对策略上推陈出新。如果企业规模相对较大,便可以利用自身的优势进行立体营销,会员的返还利益可以不仅限于展览,还包括会议,宣传,市场调研,技术交流,甚至是媒体监控等等。这必然会使一个成熟公司在短期内赢得大量的客户,在会展行业急速拓展市场,脱颖而出。但是,很多中小型公司无力负担过高的宣传费用和过长的筹备周期,因此,可以考虑成本较低的网络营销。网络作为现在E时代的主要工具,其优势无可比拟:如速度快,时效性强,管理相对容易,交互性好,成本低,收效高等。所以不妨在网络上做做文章,结合会展业的特点和行业参展商的需求,提供技术上允许的特色服务,如:凡是会员,可以享受免费的企业名录,企业网站直接链接,优先发布技术性文章,在线论坛,网络洽谈会等等。
当然,会展业会员制也同其他行业会员制一样,存在一定的风险,如品牌管理,成本负担,推广周期等。

(2)用“会前会”和“会后会”促进展会营销
        通常的“会前会”指会前筹备会,即主办方将参展商集合起来,统一安排工作进程并当场解答参展商的各种问题。当然,这是一种可快速沟通的好办法,现在很多主办方都采取了这种方法。这里说的“会前会”是指专门针对即将筹备或已经开始筹备的展览而策划的技术研讨会。这种研讨会技术性强,主题与展会密切相关,为展会服务。用个例子来说明这种研讨会。某公司在策划电子产品展时,根据行业热点,先筹备了一个“无铅技术”研讨会,主要请了以下四方面的人:学术界代表:讲解无铅技术发展史;政府代表:讲解无铅产品的政策内容;无铅制造的高端公司代表:讲解其公司对于无铅技术的应用;电子产品的客户代表:这是真正的目标市场。试想,在这样一个成功研讨会的造势之下,该公司的电子产品展览会不用花费太多精力,就已经抓住目标市场了。
        可见,这种“会前会”的优势在于:
        1.技术性强,容易吸引高端客户;
        2.在宣传上比单独宣传展会更容易让人接受;
        3.技术研讨会本身就可以被视为商业会议,可以适当收取费用,不牵涉宣传成本提高的问题;
        4.可以被视为一种市场调研,投石问路;
        5.有效提升展会的档次。但是,应该注意的是:“会前会”人数不应太多; 在人员邀请上应走高端,宁缺毋滥; 

        主题应与展会密切相关或者是行业内的热点问题。 “会后会”是指各种展会的后继服务。目前在国内,这项服务似乎仍被忽略,尤其是对那些举办定期展会的主办方,会后服务更显得重要。“会后会”不一定真的要会,要视情况而定。比如:会后主办方可以通过多种方式追踪参展商对展会各项服务的满意程度,并根据参展商的反馈进行改进。综上所述,对会展营销而言,低成本和服务创新是重点,灵活应变的组合策略是关键,而营销组合的魅力就在于“让100万的投入看起来象1000万”,所以,“人无我有,人有我变”才是出路;会展营销,应在变中求胜!

 会展营销中的学问
        目前会展业在我国蓬勃发展,但整体会展的经营仍处于初级阶段,因此有必要借鉴会展发达国家的成功经验,来提高中国会展业营销的整体水平。以前业界一提到会展营销就认为只是办展企业的事情,而事实上会展营销的主体包括政府、会展企业、参展商和与会者甚至还有媒体。令人欣慰的是, “会展营销只是企业的事”的观念正在发生改变。例如,目前国内政府部门和会展界已经达成共识:会展城市也应作为一个产品来经营和推广。显而易见,一座城市若加强与ICCA(国际大会和会议协会)等会议和展览组织的联系,势必能争取更多大型会展活动的举办权。综观世界会展业的发展历史,德国、美国、法国、新加坡等会展经济发达国家无一不积极争取国际专业组织的支持,有些国家本身就拥有全球性的行业协会。换句话说,大到一个国家或城市,小到一家会展企业,拥有相关权威性组织的认可和支持是至关重要的,对于像世博会这样的全球性展览会尤其如此。即使对于单个企业,所主办的会议或展览会若能得到国际性组织认可,对与会者和参展商及专业观众将具有更大的吸引力。

       众多会展发达国家的成功实践都已证明,顺畅的行业管理体制是城市会展业健康发展和整体促销的基础条件。在欧美发达国家,政府不直接参与会议或展览会的组织和管理,而是为会展业的发展提供必要支持,除了提供优惠政策、投资兴建场馆(由公司自主经营)、资助企业出国参展外,还协助、促进会展公司开展会议或展览会的推广工作。由于行业多头管理、企业单纯利润导向等局限性,使政府在组织会展公司和旅游企业开展联合促销时存在很大障碍,这方面可借鉴法国专业展览会促进委员会(PromoSalons)的成功模式,本着平等自愿、投资多受益大的原则,成立全国范围内的促销联合体,使得面向全球开展联合促销成为可能。因为单个的展览公司,哪怕是实力雄厚的展览集团,都没有足够的实力在世界上几十个国家建立属于自己的办事机构网络,但是从属于不同展览公司的几十个展览会把各自的营销经费集中到一起,就能组成一个有效的国际促销网络。同时,对展览会进行统一规划、管理和促销。特别值得一提的是,国外在开展会展活动尤其是全球性会议或世界博览会的整体促销时,会展部门和旅游业往往能精诚合作,而国内会展界(行业协会/会展公司)在这方面做得还十分欠缺。在未来一段时期,国内会展界和旅游界不妨在联合促销方面进行一些大胆的尝试,因为会展活动和旅游活动存在许多共性,这决定了城市在进行目的地整体促销时,会展部门完全可以和旅游部门协作。即使是会展企业单独开展营销推广活动,也应将会议和展览会与城市及周边的旅游景点和旅游接待设施结合起来。
        世界上许多国家的会议或展览业之所以能取得巨大成功,并在国际上享有盛誉,在很大程度上得益于整体促销活动的高效、有力。毕竟开展联合促销既能塑造和推广地区会展业的整体形象,又可有效组织分散的资金、人力和物力,集中力量宣传本地区优良的办展(会)环境以及一批品牌会议或展览会。



 
 
 
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